中国动漫企业品牌运营策略探讨
发布时间：[2010-02-22]
品牌对任何一个企业来说，都是经营核心，特别是动漫企业。动漫企业作品、产品的创作和制作是从一个虚拟到有形的过程，在这个过程中，将动漫作品、产品的品牌具体化，形象化。而这个具体化的品牌形象是什么呢？就是动漫人物形象！这就是动漫企业或动漫作品的品牌形象！在这个品牌形象中包含了品牌的所有含意，而动漫企业的经营效益也将通过动漫形象来实现，因此说，动漫形象品牌运营，是动漫企业的生命，看不到这一点，你的动漫企业也将离破产、倒闭不远了！
鉴于此，动漫企业的品牌价值和品牌运营的重要性就不言而喻了。然而，在与动漫企业家和动漫企业高层管理者的接触过程中，我发觉真正懂得这个道理，并意识到品牌对动漫企业的重要性的人却不多，这也可能与企业老板的市场运营定位和盈利目的有关，包括有些从事动漫行业的企业家和高层管理者，有的甚至还怀疑动漫企业经营与动漫形象品牌运营的市场价值问题，因此，先对品牌运营的价值进行探讨，是非常必要的。
我个人认为，关于品牌运营的价值很好体会，卖汉堡的店很多，大家为什么更愿意选择“麦当劳”和“肯德基”？甚至愿意付出更高的价格？卖咖啡的地方也很多，为何大家会选择“星巴克”？原因很简单，品牌的力量！然而，有动漫企业老总说：资本才是力量！对这一点，我是有不同看法，我觉得，资本只是一股力量而已，企业经营更多的靠的是一种思想和品牌的力量。
品牌就意味着企业或运营商在产品本身之外，为客户提供更超值的服务或者价值，或者你能通过为客户创造价值的同时，而为自己带来更多的信任和依赖。品牌运营标志着你可能会比别的企业或运营商获得更大的“眼球效应：，可能意味着你能获得比别人更高的利润率。更重要的是，意味着你将获得更高的客户的专业信任度。在今天的中国的传媒监测技术和方法缺失，信息爆炸的环境中，信息传播的快捷无疑会极大地降低动漫企业的运营和营销交易成本，同时，我们也不要忘记，“它山之石也可攻玉”。
例如：“国美”和“苏宁”作为大卖场，他们在央视为代表的主流媒体上的广告投放量超过了任何一个产品制造商的量。此举的目的很简单，他们在吸引更多的消费者到自己的店里去放心地消费。企图构建一个“来国美购物就是品质和服务的保证！”的消费理念。道理很简单，为制造商增加客户量，比直接去拉制造商更有效。为客户增加价值，就是对自身价值最好的提升。
但在媒体营销和动漫营销届，真正懂得这个道理，并坚持这样做的人却很少。在动漫企业和其它企业的高层管理者的接触过程中，我发现，包括那些在人们眼中曾经取得过卓越成功的企业家和高层管理者中，他们的热衷还是在琢磨要找到一条捷径，这条捷径就是如何用一种更方便和有效的方法，把客户口袋中的钱迅速地流向自己的口袋。换而言之，就是说：总是在考虑如何和客户做生意；而不是考虑如何帮助客户更好地完成他们的生意目标。
企业内的业务培训的内容的设计，也主要是沟通技巧和营销技巧，很少有传播原理和广义营销学的内容。针对市场和媒介传播的策略部门，却几乎没有培训安排。
可想而知，这种营销理念是不会产生品牌的，也可能他们根本就不打算做品牌运营或不知怎样进行品牌运营。然而，在当今这样激烈的市场竞争中，要想自己的企业不是最先死亡的一批，如果没有自己的品牌运营，想要生存或发展，几乎是不可能的。因此，作为动漫企业高层管理者，增强企业的品牌竞争力和如何做好动漫品牌市场开发，设计好动漫形象品牌运营策略，就相当重要。否则，一个没有动漫形象品牌的动漫企业是不可能具备市场竞争和生存条件的。
但是，作为一个在激烈的市场竞争环境中，如何打造企业自己的具有特色的品牌形象？并将这一形象品牌做成一个知名的品牌，这才是中国动漫企业需要重点关注和实施的企业运营策略。作为品牌的形成和打造过程，笔者认为必需：
一、创造品牌；
作为一个经营性企业，首先，要创造一个适合自己的品牌，并进行品牌开发。而最先要做的是对自己的企业在经营的目标和市场经营模式上，有一个适当的定位。市场经营只是一个概念，如何经营，经营什么，具备那些竞争优势和特色，经营的对象和产品的受众群体定位等等，这是作为一个企业在市场经营中必需首先要做的市场调查和信息收集，整理，分析后，得出一个科学、合理的结论。
然后，在此基础上创造和设计品牌形象，树立品牌形象，分析市场环境和商业机会，并选择一个进入的点，抢占商机，制定品牌形象市场竞争策略，并制定持久的品牌竞争策略和持久品牌竞争力，这才只是创造品牌的第一步。
二、培育品牌
随着市场经济的发展，人们的需求层次越来越高，对品牌的内涵要求也越来越全面。而现代市场的唯一不变的就是“变化”，企业的品牌竞争，在惨烈的市场竞争环境中举步维艰，如何在变幻莫测的市场中培育“品牌”，并保持“品牌”的知名和领头地位，品牌的市场培育则首当其冲。
在中国的动漫界，对于动漫品牌的运作特性和过程，都还处于探索实践过程中，是“先有品牌，后有动画”？还是“先有动画，后有品牌”？还有待于中国的动漫市场给予合理的答案。就目前中国的动漫企业的成功案例来说，中国动漫大多是在走“先有动画，后有品牌”之路。而纵观欧美和日、韩等动漫发达国家的动漫品牌培育之路，则是先做“品牌”后做动画。
因此，动漫的品牌之路还有待中国的市场给予合理的答案，因为，我个人认为任何一种商业模式，不可能是“唯一”和“不变‘的，也有可能中国的动漫品牌市场，将会结合欧美和日、韩的品牌模式，形成中国特色的中国动漫品牌之路。但有一点是不会变的，既：动漫作品的形象、创意、内容是必需得到受众的认可和接受的，这种程度越高，则”品牌“的知名度越高。
然而，想要做到动漫形象、内容等得到受众高度的认可和接受，决非易事，因为，动漫品牌的市场培育内涵中，还包括动漫形象的品牌个性，品牌文化与消费者的个性文化相融合，并骤步构建受众认同的动漫形象的精神特性和共同的价值观。因此，培养一个卡通品牌需要经历一段很长时间的积淀。漫画的艺术价值由漫画本身、漫画家、漫画受众来定，商业价值由我们来定。漫画本来就是画给人看的，而且是画给大多数人看的。在动漫品牌市场策略词典里面，商业要素是“让人喜欢的手段”，艺术要素是“让人更喜欢的手段”。如果比作战争的话，前者是战略，后者则是战术。动漫作品的市场攻略是：
1、树立3-5个不同性格的有趣角色；
2、把目前读者们比较喜欢的情节放进作品里；
3、埋下让读者有期待又层层推进的主线；
4、让一个出色的动漫作品作者和助手们去完成以上3点；
在这样的战略框架里，动漫作品创作、制作者可以肆意运用巧妙的战术。当然，不是没有完全脱离战略而单单运用个人的力量就取得胜利的例子。但是，现代的动漫作品不打没有把握的战争。
动漫形象的品牌个性， 是品牌文化的集中体现，也是吸引受众的基本原素
同时也是动漫形象品牌间互相竞争和区别的根源。这种品牌个性赋予了产品超越其物质特性上的理念、思想。这种品牌文化与品牌个性是在品牌与受众或消费者需求的不断满足中培养起来的，将动漫形象经各种不同的方式，将其价值观和理念融入其中，并获得受众认同，才能增强受众对品牌的认知度和忠诚度，同时，要注重这一品牌形象的个性独特性和不可模仿性，这种品牌才具最持久的竞争力。
另外，动漫产品的全面的质量管理和品牌营销中的形象品牌展示和品牌标识展示，服务信息展示和怎么样激发受众参与和体验的极积性等，也是品牌培育的关键。
三、包装品牌
动漫品牌形象的包装，以“VI”既：视觉糸统，画面视图，动漫人物、角色的表情糸统，动作糸统，人物、情节的背景糸统，形象标志的标准中、英文字母，字形、主色调，代表色，辅助色，形象识别特征，服装、道具、音效、音乐、歌曲、口号，动漫形象的感性品牌，人生价值依托等可感的外在特性的独特的，不可重复的形象组合而成的。
其主要目的就是提高受众的关注度，同时，根据传播的快速记忆策略，动漫原创作品的故事内容是支撑作品中人物形象，品牌形象的主要核心。根据原创动画片剧情内容，进行再创作的四格漫画故事人物形象，将其包装制作和设计成手机动画，游戏小短片，QQ表情，代言形象等动漫品牌形象，并进行知识产权登记，商标标识注册，外观，结构等各种专利申请等一糸列的知识产权法律保障和备案工作。以便保护品牌形象的知识产权的完整性。
在动漫形象品牌包装中，特别要注重动漫形象角色、人物的个人和家族资料档案，而且还是一个相当好的，最能吸引人的好故事。使每个创意人物形象品牌，都有故事内容支撑，有立体感。动漫品牌形象中的人物设计，姿势糸统、性格，名称，音乐，音效，歌曲、外型，外观，对话，色彩，服装，武器，道具等，均要精雕细刻，精益求精。这样才具备形成品牌形象的内涵。
四、传播品牌
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择现代传媒、广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,达到动漫形象和产业链的周边、衍生形象、出品、生产之目的来实现盈利。品牌传播是企业满足受众需求,培养受众忠诚度的有效手段,是目前中国动漫产业市场和潜在发展前景所在。
通过动漫形象品牌的有效传播，可以使其品牌为广大受众和社会公众所认知、接受，使品牌形象得以迅速拓展和衍伸。同时，品牌形象的有效传播，还可以实现品牌与目标爱众、消费市场的有效对接，为品牌形象及衍生产品占领市场、拓展市场奠定良好基础。品牌形象传播是诉求品牌形象个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
1、利用影像、广告、声音广告、平面广告、终端物料、宣传资料等对动漫形象的形象、动作、声音、名字、个性等进行动漫形象的全方位传播，甚至象"蓝猫"一样制作专门的动漫剧，或者不断制作相关的动漫短片，通过免费的方式赠送给受众；
2、以动漫形象作为第一人称进行宣传、公关、促销、推销。比如企业可以利用动漫形象进行产品介绍，以动漫形象的名义从事公益事业、参与公益活动，让促销员以动漫形象的形象出现在终端及宣传现场，以动漫形象提议某些活动等。
3、让动漫形象与核心消费群之间形成互动，增加与受众之间的亲切感，以及动漫形象的渗透力。如让受众参与到动漫形象进一步设计与策划来，就动漫形象开展征文活动，甚至开展让受众成为动漫形象的代言人等等。
五、品牌传播的特点
1．信息的聚合性
作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表层因素如名称、形象、图形、色彩、音效、包装等，其信息含量尚是有限的，但“形象产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。
2．受众的目标性
受众群体的选择，受众群体的年龄段，受众群体的喜好等，均构成受众群体的目标性信息特征。动漫企业根据这些特征，制定出品牌的传播策略、传播方式、传播通道，传播效果等，将动漫形象品牌的特定信息，传达给受众，并以使受众产生共鸣为目的，这种受众的目标性传播策略，才是动漫形象品牌传播所需要的。
3．媒介的多元性
加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即“媒介即讯息”，也就是说，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”，而网络媒介又传播和兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术快速变化的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，同时，也对媒介运用的多元化整合策略提出了新挑战。
传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。因此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。
4．操作的系统性
在品牌传播中，其系统的构成主要为：品牌的拥有者与品牌的受众；二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对形象品牌产品的接受度、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节等结构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。
六、传播对品牌力塑造的意义
传播对品牌力的塑造起着关键的作用；
首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心灵，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对动漫作品、产品的形象、个性、品质有进一步的了解；会忽略作品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。
其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。
再次，传播过程是一个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。
七、品牌传播的主要内容
品牌的传播战略涉及许多方面，其中与品牌力密切相关的两个内容。一是广告；二是公共关系。广告与公关不仅是品牌信息传播的主要途径，而且在传播中还会建立品牌文化与品牌联想等，创造品牌新的价值。高效的传播体系所树立起来的品牌形象资产，已不象我们最初研究名牌理论时仅仅知名度、美誉度或忠诚消费那样简单，品牌在市场中已能够体现出诸多现实的、潜在的、无形的、有形的且无可替代的价值，并使拥有者从中获益匪浅。品牌策略传播的主体定位
A.我是谁
１、基于优秀的品牌平台，高定位全力发展：多种渠道，一个声音“我是谁”；
２、品牌传播主线的确立，品牌形象的主要内涵，符合主要受众群体的价值观和基本理念，以受众的喜好作为“我”的设定。
３、成功的典范：品牌个性与受众的价值观、理念相整合，并获得受众的认同，增强认同感和忠诚度。
４、防止自我表述最深的陷阱：名过其实，与形象 个性相冲突，与形象外形不符。
５、简洁、直接、明确的自我表述，做到知己知彼，张驰有度。
B.对谁说
所谓对什么人说什么话，以目标受众习惯、熟悉的语言、行为、动作，喜爱的色作为诉求内涵，根据受众的心理需求，有针对性地进行品牌形象设计，因为，品牌传播的最终目的是在其受众心目中畅捷地产生所需的品牌影响力，因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要，切勿对牛弹琴。
品牌策略传播的渠道分析
C.怎么说
１、选择什么载体说；
２、选择什么时机说；
３、选择什么理由说；
４、选择什么方式说。
品牌策略传播的内容辨别；
D.说什么
１、满足愿景
２、凸显个性
３、趋向时尚
４、剪裁合体
E.达到什么效果
八、品牌的六度：
1、关注度；
2、知名度；
3、认知度；
4、美感度；
5、美誉度；
6、忠诚度；
九、品牌背意：
1、品牌的地域信息；
2、品牌的故事信息；
3、品牌的竞争过程信息等。
十、动漫品牌市场
1.动漫市场一般分为三个层次：一是播出市场；二是动漫形象、卡通图书和音像制品出版市场；三是衍生产品市场。
2.动漫衍生产品形象与运营平台的工作流程
a.动漫作品、产品分析；对动画片所要表现的意义做深入分析，并且结合其目标年龄受众的特点，预测其相关产业在未来一年致三年时间里的发展趋势，积极寻找动画品牌真正能够与相关产业对接的地方。
b.动漫形象、产品设计；分析相关产业的运行情况，对重点制造企业进行跟踪分析，找到各种产品的发展新方向，进而围绕动画品牌进行功能性工业产品的设计。带着动画品牌与衍生产品的设计思路一起去寻找目标企业。
c.动漫作品、产品推广；建立制造企业数据库，并建立市场跟踪与反馈机制，适时将动画品牌推荐给目标企业。同期，按需对动画片进行市场推广，实现品牌化。
d.动漫形象、形象产品授权；如果前面几步完成的好，就很容易进入签约流程。动画衍生产品将被企业当作实物进行生产并投放市场进行销售。
e.动漫形象、形象产品制造与销售；制造与销售这个环节是衍生产品开发与运营平台自身所无力涉足的环节，这个流程的工作主要是对生产和销售的监控，提取第一手数据为品牌的可持续发展提供决策参考。
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